Χρησιμοποιώντας το Design Thinking για να βοηθήσουμε παραδοσιακά γερμανικά κρεοπωλεία

«Αν αυτό ήταν μια καλή ιδέα, κάποιος θα το είχε κάνει ήδη», αυτό ακούει κάθε ομάδα Design  ξανά και ξανά, όταν προσπαθεί να αναπτύξει νέες επιχειρηματικές ιδέες για τα παραδοσιακά καταστήματα κρέατος στη Γερμανία. Ως σκεπτόμενοι Designers και λάτρεις των καινοτόμων ιδεών, ήταν συνηθισμένοι στο σκεπτικισμό – ωστόσο, σίγουρα όχι στο επίπεδο που συνάντησαν σε αυτό το έργο με τους κρεοπώλες.

Η απροθυμία που αντιμετώπιζε η ομάδα τους ήταν ιδιαίτερα ανησυχητική, καθώς αμφισβήτησε εκ βάθους τον τρόπο με τον οποίο λειτουργούν. Η έμφαση στον τελικό χρήστη είναι ο πυρήνας του Design Thinking. Κατά τη διαδικασία, οι Designers, ενσυναισθάνονται τους χρήστες, ανακαλύπτουν τις ανάγκες τους, δημιουργούν λύσεις γι αυτούς και δοκιμάζουν μαζί τους. Τι συμβαίνει όμως εάν ο χρήστης δεν φαίνεται να θέλει μια αλλαγή;

Η βούληση δεν ήταν εκεί, αλλά η ανάγκη ήταν σίγουρα. Μεταξύ 2004 και 2014, περισσότερα από 4000 κρεοπωλεία αναγκάστηκαν να κλείσουν στη Γερμανία,  σύμφωνα με την τοπική τους ένωση. Η διαδικασία άρχισε τη δεκαετία του 1990, καθώς τα σούπερ μάρκετ έγιναν το αγαπημένο σημείο για την αγορά κρέατος. Σαν να μην ήταν αρκετή η δραματική απώλεια μεριδίου αγοράς, ο κλάδος ως σύνολο άρχισε να υποφέρει και από μια σοβαρή κρίση εικόνας.

Πρώτα ήρθε η ασθένεια των τρελών αγελάδων και μετά όλα τα σκάνδαλα που συνδέονται με τον τρόπο με τον οποίο τα ζώα αντιμετωπίζονται σε αγροτικές εκμεταλλεύσεις μεγάλης κλίμακας και την αυξανόμενη ανησυχία για τις κλιματικές επιπτώσεις της κατανάλωσης κρέατος. Με σχεδόν το 10% του πληθυσμού της να μην καταναλώνει πλέον κρέας, η Γερμανία έχει το υψηλότερο ποσοστό χορτοφαγίας μεταξύ των ευρωπαίων γειτόνων της.

Παρά τα γεγονότα αυτά, η κατανάλωση κρέατος – η οποία ήταν σχετικά σταθερή την τελευταία δεκαετία – δεν μειώθηκε. Ωστόσο, υπάρχει πλέον μεγάλη δυσκολία στο να βρεθούν νέοι που ενδιαφέρονται να γίνουν κρεοπώλες. Ο γενικότερος σκεπτικισμός έχει επίσης αυξήσει τις απαιτήσεις και η πολυπλοκότητα τους είναι τώρα τόσο καθολική που οι κρεοπώλες έχουν λίγο χρόνο για να διερευνήσουν νέες επιχειρηματικές ευκαιρίες.

Σε αυτό το σενάριο, το Adalbert Raps Stiftung, ένα ίδρυμα αφιερωμένο στην ανάπτυξη του τομέα των τροφίμων, πλησίασε την HPI School of Design Thinking στο Πότσνταμ, με μία πρόκληση: Τη “Δημιουργία του κρεοπωλείου  2.0, μια ενημερωμένη και ανανεωμένη έκδοση της κλασικής επιχείρησης κρεοπωλείων». Υπεύθυνοι της πρόκλησης ήταν μια ομάδα ανθρώπων που δεν είχαν καμία απολύτως εμπειρία στη βιομηχανία κρέατος: δύο Designers (ένας από τους οποίους ήταν στην πραγματικότητα χορτοφάγος), ένας φοιτητής μηχανικής, ένας υποψήφιος διδάκτορας που ασχολείται με την έρευνα στην εκπαίδευση και ένας δημοσιογράφος.

Η ομάδα προσπάθησε να προσεγγίσει όσο το δυνατόν περισσότερο τους κρεοπώλες και το περιβάλλον τους. Πήραν συνεντεύξεις από πολλούς απ’ αυτούς, τόσο από λάτρεις του κρέατος, όσο και από χορτοφάγους. Επισκέφθηκαν σχολές κρεοπωλών, αγροκτήματα και εργάστηκαν σε ένα κρεοπωλείο για μία ημέρα. Μια από τις βασικές ιδέες της ερευνητικής φάσης ήταν ότι οι καταναλωτές φαινόταν να απαιτούν περισσότερη άνεση από τους κρεοπώλες. Όπως διαπίστωσαν οι φοιτητές, ένα σημαντικό μερίδιο των εσόδων στα μεγαλύτερα καταστήματα προέρχεται από μια μέτρια ποικιλία ζεστών πιάτων που προσφέρονται κατά τη διάρκεια του μεσημεριού. Σε αυτές τις οικογενειακές επιχειρήσεις, η σύζυγος του κρεοπωλείου είναι συνήθως η υπεύθυνη του μπουφέ, ο οποίος αποτελείται από λουκάνικα και άλλες παλιές γερμανικές συνταγές μεταποιημένου κρέατος. Η ζήτηση για έτοιμα φαγητά σαφώς υπήρχε, αλλά μόνο οι καταναλωτές ηλικίας άνω των 50 ετών θα σκεφτόταν να σταματήσουν στο κρεοπωλείο για να τσιμπήσουν κάτι.

Η πρώτη ιδέα της ομάδας ήταν να ενημερώσει για την προσφορά έτοιμου φαγητού, καθιστώντας την ελκυστική για τους νεότερους καταναλωτές. Μετά από αρκετό προβληματισμό, οδηγήθηκαν σε μια τσάντα κρεοπωλείου με μεσημεριανό γεύμα η οποία, σε σύγκριση με το γεύμα του McDonald’s, θα είχε το μητρικό άγγιγμα της συζύγου του κρεοπώλη και θα προσέφερε το είδος της σπιτικής μαγειρικής που ακόμα και οι νεότεροι Γερμανοί στα 20 τους νοσταλγούν.

Για να δοκιμάσει την ιδέα με πραγματικούς καταναλωτές, η ομάδα κάλεσε μερικά καταστήματα στο Βερολίνο. Οι οδηγίες τους ήταν σαφείς: χρειάζονταν ένα σνακ με βάση το κρέας. Θα έπρεπε επίσης να συμπεριληφθεί ένα ποτό και ένα μικρό επιδόρπιο. Οι κρεοπώλες είχαν μερικές μέρες να προετοιμάσουν τις παραγγελία με την ελευθερία επιλογής της συνταγής τους.

Καθώς οι φοιτητές παρέλαβαν τις παραγγελίες τους, μια συντριπτική αίσθηση απογοήτευσης κατέλαβε την ομάδα. Παρόλο που είχαν φτάσει σε διαφορετικά καταστήματα, τα προϊόντα που έλαβαν ήταν πολύ ίδια: ανοιχτά σάντουιτς σνίτσελ και ωμά λουκάνικα τυλιγμένα σε πλαστικό, συνοδευόμενα από αναψυκτικά και μπάρες σοκολάτας. Τα γεύματα ήταν μέσα σε φτηνές πλαστικές σακούλες και στη συνέχεια σε κουτιά από χαρτόνι. Δεν υπήρχαν χαρτοπετσέτες ή μαχαιροπίρουνα και το πρόσφατα τηγανητό σνίτσελ μύριζε τόσο έντονα που διατάρασσε τους υπόλοιπους ταξιδιώτες του τρένου.

Η ομάδα εξέτασε με τους καταναλωτές αυτές τις τσάντες με τα μεσημεριανά γεύματα και διαπίστωσε, αναπάντεχα, ότι τα γεύματα δεν ήταν ελκυστικά, πρακτικά και ήταν επίσης υπερβολικά δαπανηρά. Αλλά η πιο ενδιαφέρουσα ανατροφοδότηση προήλθε από τους ίδιους τους κρεοπώλες: απλά δεν ήταν πρόθυμοι να εργαστούν σε μια διαφορετική εκδοχή των μεσημεριανών γευμάτων εργασίας – ή οποιουδήποτε άλλου νέου προϊόντος. Και εδώ είναι το γιατί: ήταν ήδη βέβαιοι ότι οτιδήποτε πρότεινε η ομάδα δεν θα λειτουργούσε.

Μέχρι εκείνη τη στιγμή οι φοιτητές ήταν τόσο απασχολημένοι να ανακαλύπτουν τις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών που ξέχασαν να επικεντρωθούν σε έναν άλλο πολύ σημαντικό χρήστη: τους ίδιους τους κρεοπώλες. Οι περισσότεροι ήταν μεσήλικες άνδρες, με έδρα μικρές πόλεις της Γερμανίας, κληρονόμοι των καταστημάτων από τους γονείς και τους παππούδες τους με την αποστολή να κρατούν τη δεξιοτεχνία ζωντανή, σε έναν κόσμο που αλλάζει γρηγορότερα από ποτέ. Ήταν επιφυλακτικοί απέναντι σε οποιαδήποτε ιδέα προέρχονταν από ξένους και τους ενδιέφεραν πολύ έντονα οι παραδόσεις, αρνούμενοι να δοκιμάσουν νέα προϊόντα, υπηρεσίες ή επιχειρηματικά μοντέλα.

Η βίαιη συνειδητοποίηση της πραγματικότητας οδήγησε τους φοιτητές να αμφισβητήσουν το έργο στο σύνολό του. “Υπάρχει λόγος να κάνουμε οτιδήποτε; Αν θέλουμε πραγματικά να είμαστε επικεντρωμένοι στο χρήστη, δεν πρέπει να ακούμε απλώς τον χρήστη μας; ” Και, σε αυτή την περίπτωση, ο χρήστης είπε ότι οι ιδέες της ομάδας δεν ήταν ευπρόσδεκτες

Μια νέα προοπτική

Παρά την αποτυχία, η ομάδα αποφάσισε να συνεχίσει. Αυτή τη φορά, ωστόσο, οι μαθητές επικεντρώθηκαν στην οικοδόμηση ενσυναίσθησης προς τους κρεοπώλες, γεγονός που τους επέβαλε να επιστρέψουν στη φάση της έρευνας. Όπως αποδείχθηκε, ο αγώνας για τη διατήρηση των παραδόσεων ήταν ακριβώς η ανάγκη πάνω στην οποία έπρεπε να επικεντρωθεί η ομάδα. Αναμόρφωσαν την πρόκληση από τον “τρόπο ανανέωσης μιας επιχείρησης” στο “πώς να κρατήσουμε τη δεξιοτεχνία”. Μπορεί να ακούγεται σαν μια λεπτή αλλαγή των λέξεων, αλλά πίσω από αυτό βρίσκεται μια σημαντική διορατικότητα: αντί να αναγκάσουν τους κρεοπώλες να αλλάξουν, η ομάδα θα προσπαθούσε να τους στηρίξει σε αυτό που ήδη κάνουν.

Αυτή η νέα προοπτική οδήγησε την ομάδα σε απροσδόκητες λύσεις. Μία απ’ αυτές ήταν μια πλατφόρμα crowdfunding, η οποία θα επέτρεπε στους κρεοπώλες να έχουν εύκολη πρόσβαση σε κεφάλαιο, ώστε να αναπτύξουν τις δικές τους ιδέες. Μια άλλη ήταν μια ετικέτα η οποία ενημέρωνε τους καταναλωτές για τις παραδοσιακές αξίες των κρεοπωλών. Οι μαθητές σκέφτηκαν επίσης την διοργάνωση μιας εκδήλωσης, η οποία θα δικτύωνε τους κρεοπώλες με τους πιο καινοτόμους επιχειρηματίες στον τομέα τους.

Πηγή: http://thisisdesignthinking.net/2017/01/adalbertrapsstiftung_trueffeljagd/