Πώς η Deutsche Bank χρησιμοποίησε το Design Thinking;

Το Design Thinking (DT), αποτελεί μια πελατο-κεντρική προσέγγιση για την ενσωμάτωση των τελικών χρηστών στη διαδικασία της καινοτομίας, επιτρέποντας στους οργανισμούς να εντοπίζουν τις πραγματικές ανάγκες αυτών. Το παρακάτω άρθρο περιγράφει την εξέλιξη του Design Thinking στο τμήμα πληροφορικής (ΙΤ) της Deutsche Bank και τον ρόλο του στην επίλυση συγκεκριμένων προβλημάτων, την καλύτερη ενσωμάτωση των επιχειρήσεων και των τμημάτων πληροφορικής, τη βελτίωση της εγγύτητας μεταξύ του τμήματος ΙΤ της τράπεζας με τους πελάτες της και εντοπίζει τα διδάγματα όλης αυτής της διαδικασίας.

Βασική πτυχή της πελατο-κεντρικής προσέγγισης είναι ότι οι τελικοί πελάτες ενσωματώνονται συνεχώς στη διαδικασία καινοτομίας του οργανισμού με τέτοιο τρόπο, ώστε ο οργανισμός να εμβαθύνει τις γνώσεις του σχετικά με τις ανάγκες και τα κίνητρά των πελατών. Ο κύκλος του DT συμπεριλαμβάνει συστηματικά έναν δυνητικό πελάτη κατά τη διάρκεια της επαναληπτικής διαδικασίας ανακάλυψης αναγκών.

Βήματα του κύκλου Design Thinking

Το πρώτο βήμα του κύκλου του DT επικεντρώνεται στον ορισμό (ή στον επαναπροσδιορισμό) ενός δύσκολου να λυθεί προβλήματος ή σε μια κατάσταση όπου η εταιρεία αισθάνεται ότι στερείται πελατο-κεντρικότητας. Το βήμα της ανακάλυψης αναγκών (needfinding) εστιάζει στους δυνητικούς πελάτες και πιο συγκεκριμένα στα ζητήματα και τις ανάγκες που σχετίζονται με το πρόβλημα, μέσω παρατηρήσεων και συνεντεύξεων. Το βήμα της ανάπτυξης ιδεών (brainstorming) δημιουργεί έπειτα έναν μεγάλο αριθμό ιδεών για διάφορες ανάγκες. Αντί να συζητήσουν αυτές τις ιδέες εκτός πλαισίου, αυτές πρωτοτυποποιούνται με απτό τρόπο, ώστε να μπορούν να δοκιμαστούν άμεσα από τους τελικούς πελάτες. Έτσι, παρέχεται άμεση ανατροφοδότηση από (μελλοντικούς) τελικούς πελάτες, η οποία συχνά βοηθά στην αναθεώρηση των υποθέσεων σχετικά με τις ανάγκες των πελατών και το αρχικό πρόβλημα. Ο κύκλος επαναλαμβάνεται για να δημιουργηθούν διαδοχικά πρωτότυπα που παρέχουν βαθύτερες γνώσεις σχετικά με τις λύσεις που πρέπει να αναπτυχθούν για την ιδανική αντιμετώπιση των εντοπισμένων αναγκών των πελατών. Αυτός ο γρήγορος κύκλος πρωτοτύπων όχι μόνο συμβάλλει στη δοκιμή ιδεών συγκεκριμένα, αλλά βοηθά επίσης την εταιρεία να κατανοήσει τις μελλοντικές ανάγκες των πελατών της και να θέσει τον πελάτη συνεχώς στο επίκεντρο των προσπαθειών της.

Η ακολουθία απτών πρωτοτύπων ακολουθεί μια δομή έργου που βασίζεται σε ορόσημα (Milestones)

Το πρώτο ορόσημο εξάγει πληροφορίες αναφορικά με κρίσιμες λειτουργίες (critical functions) από τον χώρο προβλημάτων, που θα πρέπει να ενσωματωθούν στην τελική λύση.

Στο ορόσημο “Dark Horse” (οραματικό), οι προηγούμενες υποθέσεις αμφισβητούνται ώστε να διερευνηθούν  δύσκολα υλοποιήσιμες ιδέες, αλλά που παράγουν μια σχετικά μεγάλη απόδοση, αν υλοποιηθούν. Το ορόσημο “Funky” (ολοκληρωμένο) είναι το σημείο όπου συνδέονται τα πιο επιτυχημένα στοιχεία από τα προηγούμενα ορόσημα και περιλαμβάνει έντονα συνδεδεμένες έννοιες. Το ορόσημο “Functional” παρέχει την πρώτη συγκεκριμένη προεπισκόπηση της τελικής λύσης που ενσωματώνει τις λειτουργίες εργασίας. Το επόμενο ορόσημο “x”, είναι το σημείο όπου μία βασική λειτουργικότητα έχει ολοκληρωθεί. Το ορόσημο “Final Prototype” παρέχει τη λύση για μία ή περισσότερες βασικές ανάγκες και την εμπειρία χρήσης του πραγματικού προϊόντος (ακόμη και πριν την έναρξη ανάπτυξης της παραγωγής της λύσης).

Εξέλιξη του Design Thinking στο πλαίσιο της Deutsche Bank

Διάφοροι άνθρωποι με διαφορετικούς ρόλους συμμετείχαν στην εξέλιξη του Design Thinking (DT). Στον πυρήνα της οργανωτικής δομής του DT, ήταν η πολυεπιστημονική ομάδα DT, η οποία απαρτιζόταν από τρία έως τέσσερα άτομα (αρχικά υπήρχε μια ομάδα αλλά αργότερα υπήρξαν έως και τρεις). Η ομάδα αυτή εφάρμοσε τη μεθοδολογία DT σε σχετικές στρατηγικές προκλήσεις για να δημιουργήσει ένα τελικό πρωτότυπο. Οι άλλοι επικεφαλείς, οι χορηγοί, οι επαγγελματίες coachers, ο ρόλος της κοινότητας καινοτομίας και των coaches της μεθόδου, περιγράφονται στην πλήρη έκθεση.

Η εξέλιξη των πρακτικών DT στην Deutsche Bank διήρκεσε συνολικά έξι χρόνια. Το κλειδί της επιτυχίας ήταν να ξεκινήσει με μικρά έργα και μικρές ομάδες και στη συνέχεια να αυξάνει συνεχώς το επίπεδο υιοθέτησης του DT. Η εξέλιξη είχε τρεις φάσεις: την εκμάθηση, την προσαρμογή και τη διάχυση. Στη φάση της εκμάθησης, το DT παρατηρήθηκε κυρίως από μέλη της κοινότητας καινοτομίας. Καθώς είδαν αποτελέσματα, άρχισαν να προσαρμόζουν και να εφαρμόζουν τους δικούς τους τρόπους χρήσης της προσέγγισης του DT, βήμα προς βήμα. Στη συνέχεια άρχισαν να διαχέουν αυτές τις πρακτικές στην εργασιακή τους κουλτούρα, διαχέοντας τη γνώση αναφορικά με την ανάπτυξη λύσεων που βασίζονται στον πελάτη.

Στη φάση 1 (εκμάθηση), η Deutsche Bank προσπάθησε να εφαρμόσει την προσέγγιση του DT για να διαπιστώσει εάν θα μπορούσε να προσθέσει αξία για το μέλλον. Το τμήμα πληροφορικής (ΙΤ) προσέλαβε ασκούμενους για το πρώτο έργο DT, εκ των οποίων κανένας δεν είχε εργαστεί προηγουμένως στον τραπεζικό κλάδο. Κατά τη διάρκεια αυτής της φάσης, η δομή του έργου DT απομονώθηκε πλήρως από άλλα έργα πληροφορικής, και επικεντρώθηκε σε μοναδικά σημεία επαφής των τελικών πελατών που σχετίζονται μόνο με το έργο αυτό.

Η ταχύτητα ανάπτυξης του πρώτου έργου DT (11 μήνες από την αρχική ιδέα έως την κυκλοφορία στην αγορά) προσέλκυσε άλλους χορηγούς για νέες προκλήσεις στη φάση προσαρμογής. Το επίκεντρο αυτής της φάσης ήταν η προσαρμογή των διαρθρωτικών και εκπαιδευτικών πτυχών της DT. Η προσέγγιση απλουστεύθηκε σε μεμονωμένα στοιχεία, όπως μεμονωμένα εργαλεία (π.χ. ταχεία δημιουργία πρωτοτύπων).

Το επίκεντρο της φάσης διάχυσης ήταν η μετάβαση πέρα ​​από τα μεμονωμένα έργα DT και το τμήμα πληροφορικής. Οι ομάδες DT έγιναν σημεία επαφής για προβλήματα που δεν είχαν επιλυθεί ποτέ μέχρι τότε. Έτσι, η μεθοδολογία του DT εξελίχθηκε για να γίνει μια βασική μεθοδολογία για τη Deutsche Bank. Οι οργανωτικές ικανότητες εμβάθυναν στη χρήση του DT με πολλούς τρόπους, συμπεριλαμβανομένης μια νέας προσέγγισης για την απόκτηση νέων γνώσεων, ενός τρόπου ελαχιστοποίησης των κινδύνων σε ένα υπό – υλοποίηση έργο. Καθώς και ενός τυποποιημένου “toolbox” του DT, το οποίο αναπτύχθηκε ως μέρος ενός εσωτερικού εκπαιδευτικού προγράμματος.

Διδάγματα

1. Δημιουργήστε μια Ενεργοποιητική (Enabling) Οργανωτική Δομή. Η ενσωμάτωση του DT μέσα σε ένα εταιρικό περιβάλλον με βιώσιμο τρόπο, απαιτεί μια οργανωτική δομή, η καρδιά της οποίας είναι μια ανεξάρτητη επιχειρησιακή μονάδα και η οποία διασχίζει κάθετα την υπάρχουσα και δημιουργεί έτσι μια “ασφαλή ζώνη” που επιτρέπει τα πρώτα βήματα εφαρμογής του DT.
2. Παροχή εκπαίδευσης Design Thinking. Για να ακολουθηθεί μια εξελικτική πορεία για την ενσωμάτωση του Design Thinking, απαιτείται ένας συνδυασμός εκπαιδευτικών προγραμμάτων. Το DT δεν είναι μόνο ένα σύνολο αρχών. Απαιτεί επίσης μια συγκεκριμένη νοοτροπία που αποκτάται από την κατάρτιση και τις εμπειρίες που επιβλέπουν οι coachers, οι οποίοι έχουν αποκτήσει προηγουμένως αυτή τη νοοτροπία. Η νοοτροπία – τρόπος σκέψης του DT πρέπει να προωθηθεί από τα πολύ πρώιμα στάδια της εφαρμογής των πρακτικών του.
3. Στρατηγική τοποθέτηση των μελών της ομάδας του Design Thinking. Η στρατηγική τοποθέτηση των ανθρώπων είναι ζωτικής σημασίας για να ξεπεραστούν τα εμπόδια μεταξύ των ομάδων DT και των ομάδων ανάπτυξης τεχνολογιών πληροφορικής (ΙΤ). Οι βασικές γνώσεις που αποκτήθηκαν από το στάδιο ανάπτυξης πρωτοτύπων, θα χαθούν στο στάδιο της ανάπτυξης της λύσης, εάν κανένας από την ομάδα του DT δεν συνεργάζεται με την ομάδα IT, για να επιβλέπει την προς-ανάπτυξη προϊόντος. Εναλλακτικά, ένα πρώην μέλος της ομάδας DT, μπορεί να γίνει ένα πλήρως ενσωματωμένο μέλος της ομάδας ΙΤ.
4. Χρησιμοποιήστε την Ανάπτυξη Πρωτοτύπων ως βασικό εργαλείο. Η Deutsche Bank διαπίστωσε ότι τα πρωτότυπα είναι ο καλύτερος τρόπος επικοινωνίας των επιτυχιών του DT. Ένα στοιχειώδες, απτό πρωτότυπο, είναι αρκετό για να εμπλέξει τους υψηλόβαθμους μάνατζερ και να κάνει να σκεφτούν πιθανά σενάρια περαιτέρω χρήσης αυτών.
5. Χρησιμοποιήστε μια εξελικτική προσέγγιση για την οικοδόμηση της Κουλτούρας Design Thinking. Το κλειδί για την υπέρβαση της εσωτερικής αδράνειας που συνδέεται με την οικοδόμηση κουλτούρας DT, είναι να ξεκινήσετε με μικρά έργα και μικρές ομάδες. Μια εξελικτική προσέγγιση στην αλλαγή της κουλτούρας απαιτεί πόρους που επιτρέπουν τη συνέχιση της εργασίας για μεγάλο χρονικό διάστημα.

Συνοπτικά, η μελέτη περίπτωσης για τον τρόπο με τον οποίο η Deutsche Bank αντιμετώπισε τις προκλήσεις της υιοθέτησης της υιοθέτησης του Design Thinking από το τμήμα πληροφορικής της, παρέχει πληροφορίες για την εξελικτική πορεία για την ενσωμάτωση αυτής της προσέγγισης.

Η Deutsche Bank ξεκίνησε τη διαδρομή της στο Design Thinking με έναν πυρήνα εξωτερικών εμπειρογνωμόνων DT.

Αυτοί οι coaches της μεθόδου εκπαίδευσαν αρχικά μια μικρή ομάδα DT, η οποία στη συνέχεια άρχισε να προσφέρει επιτυχημένα έργα DT. Στη συνέχεια, μέλη της ομάδας DT μεταφέρθηκαν στο τμήμα πληροφορικής, όπου ανέπτυξαν το δικό τους εκπαιδευτικό πρόγραμμα. Η περίπτωση όχι μόνο προσφέρει σημαντικές γνώσεις για τους Chief Information Officers και τους Υπεύθυνους Τμημάτων IT, αλλά και για άλλους ηγέτες επιχειρήσεων που προσπαθούν να επιτύχουν την εγγύτητα των πελατών τους στις διαδικασίες καινοτομίας τους.

Συγγραφείς

Christophe Vetterli, Falk Uebernickel, Walter Brenner and Charles Petrie,

Institute of Information Management of University of St. Gallen (Switzerland)

Dirk Stermann, Deutsche Bank (Germany)

Διαβάστε ολόκληρη τη μελέτη περίπτωσης, εδώ.