Πώς το Design Thinking ανανεώνει ένα Brand?

Το 1990s, το μεγαλύτερο και πιο γνωστό προϊόν της P&G "Oil of Olay" δυσκολευόταν να βρει τη θέση του στην αγορά και η εταιρία είχε σαν προτεραιότητα να κυριαρχήσει στη φροντίδα δέρματος αλλά και στην αγορά της περιποίησης. Το "Oil of Olay" θεωρούνταν παλιομοδίτικο και η P&G συνειδητοποίησε ότι για να γίνει ηγέτης στην αγορά περιποίησης έπρεπε να καινοτομήσει.

Η ομάδα management είχε 3 επιλογές: 1) Να λανσάρουν ένα νέο προϊόν στην αγορά 2) Να εξαγοράσουν έναν ανταγωνιστή εδραιωμένο στην αγορά περιποίησης 3) Να ανασχεδιάσουν το παλαιωμένο Olay Brand Μόνο οι πελάτες μπορούσαν να βοηθήσουν την ομάδα management να λάβει μια απόφαση, καθώς αν βασίζονταν μόνο στην εσωτερική πληροφορία θα ανακυκλώνονταν σε παλιές ιδέες. Χρειάζονταν συμβούλους καινοτομίας και Design/User Focused Thinking μεθόδους, δηλαδή τη μελέτη της προοπτικής του χρήστη. Έπρεπε να καταλάβουν τον τρόπο σκέψης, τα κίνητρα, τη συμπεριφορά και τις πράξεις του χρήστη. Το πρώτο βήμα για να καταλάβεις το χρήστη σου είναι το : USER RESEARCH

Η ομάδα της P&G έφτασε στα εξής συμπεράσματα, μέσω του User Research: - To brand "Oil of Olay" ήταν αναγνωρίσιμο στην αγορά, απλά χρειαζόταν καλύτερη προώθηση - Οι αγοραστές του προϊόντος αναζητούσαν οικονομικά προϊόντα - Οι αγοραστές δεν επένδυαν πολλά λεφτά στα προϊόντα περιποίησης - Τα περιθώρια ήταν στενά καθώς ο ανταγωνισμός ήταν έντονος. Έπρεπε να αναθεωρηθεί το brand μέσω καινοτομίας. EXTREMES AND OUTLIERS

Για να καινοτομήσει η εταιρία έπρεπε να εστιάσει στους μη-πελάτες της. Αυτό συμβαίνει γιατί αν εστίαζε στους πελάτες της θα χώριζε ακόμα περισσότερο το target group της σε μικρότερα κομμάτια, ενώ χρειαζόταν την αντίθετη κατεύθυνση. Πώς προσεγγίζεις νέους πελάτες; Παρατηρώντας τους! π.χ. η P&G εταιρία παρατήρησε ότι πολλές γυναίκες στα 35+ χρησιμοποιούσαν ακόμα κρέμες προσώπου ημέρας και νυκτός. Η εταιρία αναζήτησε τα βαθύτερα κίνητρα τους: Στα 35+ οι καταναλωτές παρατηρούν τις πρώτες ρυτίδες με αποτέλεσμα να αγχώνονται για την ηλικία τους και να ελπίζουν στην καθημερινή και συχνή χρήση κρεμών προσώπου για να μοιάζουν νεότεροι. Έτσι η P&G συμπέρανε ότι σε αυτήν την ηλικία οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να επενδύσουν σε ακριβότερα και πιο καινοτόμα προϊόντα. REFRAME THE PROBLEM

Έτσι, η P&G ανανέωσε τα προϊόντα περιποίησης με έμφαση στης γυναίκες 35+, όχι απλά για την εμφάνιση ρυτίδων αλλά για όλες τις ανάγκες που προκύπτουν σε αυτή την ηλικία. Μέχρι τότε κανένα προϊόν δεν είχε εστιάσει τα προϊόντα του σε αυτό το target group με αποτέλεσμα να βρεθεί μια εξαιρετική ευκαιρία για τη P&G. Αυτό ονομάζεται "Value Innovation": Value Innovation is nothing but creating a leap in Value offerings to buyers/users, thereby creating new uncontested market space, making competition irrelevant

Η P&G έβγαλε το 1999 στην αγορά το προϊόν "Olay Total Effects" και για τον μέσο καταναλωτή αλλά και για τον πιο απαιτητικό, αναθεωρώντας τη γενικότερη στόχευση τον προϊόντων αντιγήρανσης μέχρι τότε. Αργότερα ακολούθησαν ακόμα πιο εξεζητημένα και ακριβά προϊόντα, όπως το Olay Regenerist, το Olay Definity κ.λπ. Το προϊόν διπλασίασε τις πωλήσεις του με μεγάλα ποσοστά κέρδους και δημιούργησε ένα πιστό και σταθερό καταναλωτικό κοινό.

Πηγή: https://www.linkedin.com/pulse/how-can-design-thinking-re-invent-brand-shah-m-m/